入試広報は、広告で母集団を「集める」段階から、ブランドで「指名される」段階に入りました。

なぜ重要か

18歳人口は長期的に減少を続けています（文部科学省・学校基本調査）。分母が縮む市場で広告量を競っても、獲得単価が上がるだけです。受験生と保護者は出願の前に必ず検索し、比較します。そのとき貴学の言葉で書かれた読み物が見つからなければ、志望度は広告の一瞬で止まります。オープンキャンパスで高まった熱量も、次の接点がないまま秋を迎えれば冷めていきます。受け皿になるのは、貴学自身のメディアです。

ブランドがリードを連れてくる仕組み

自前のメディアに物語が蓄積されると、記事は検索と再訪を受け止める資産になります。単純接触効果の研究が示すとおり、繰り返し触れた対象への好意は積み上がる——広告の単発接触との違いはここにあります。そして記事の末尾に資料ダウンロード・オープンキャンパス申込・個別相談への導線を置けば、匿名の閲覧が「名前のわかる接点」＝リードに変わります。追うべき指標は露出数ではなく、認知・態度・行動の変化（アウトカム）です。測定の設計は効果測定の記事で詳しく扱っています。

実績 — TEAM JOSAI!（城西大学）

城西大学の公式WebマガジンTEAM JOSAI!は、駅伝をはじめとするスポーツを起点に、大学の物語を蓄積し続けるメディアとして企画・制作しました。出稿期間が終われば消える広告と違い、記事は残り、検索され、読み返されます。ブランドを育てながらリード獲得の受け皿になる——これが「メディアを作ってアプローチする」入試広報の形です（制作概要はWorksへ）。

さらに詳しく

ブランドとメディアでリードを獲得する設計は、記入式のメディア設計ガイド［大学版］（無料・記入式）で、成果指標の選び方まで具体的に決められます。考え方の全体像はホワイトペーパー「大学広報は、なぜ届かないのか。」（無料）へ。連載の第1回は大学広報の次の一手は「編集部」になることです。